Le Wrap Up de la semaines des 80 ans de la mort de Jean Moulin (semaine du 3 juillet 2023)
📩 Apple vs. les trackers - 🔄 M6 fait tourner ses diversifications - ♻️ la com vraiment responsable? - ⛓️ Mercedes toujours intéresser par les NFTs - 🖼️ L'Ecole de Pont-Aven in-situ
Vous êtes probablement retombés sur l’allocution d’André Malraux accueillant les cendres de Jean Moulin au Panthéon (sinon c’est ici). France Culture a lancé une série d’été pour mieux le connaître (c’est là). Il “savait tout”, il n’a rien dit, la France combattante reconnaissante !
Sinon, au sommaire de cette semaine du Wrap Up :
Anonymisée 🙊 : Apple complique un peu plus la vie des éditeurs
Rotationnés 🔄 : le groupe M6 fait tourner ses actifs de diversification
Responsabilisée 📢 : qu’est-ce qu’une communication et un marketing éthique?
Surclassé 🚙 : Mercedes veut connecter les wallets à ses véhicules
⌛️ temps de lecture estimée : 7 minutes 30
Anonymisée 🙊 : Apple complique un peu plus la vie des éditeurs
⌛️ : 1 min 20 sec
C’est Simon Owens (éditeur d’une très bonne newsletter media) qui relève cet article de Digiday au sujet de la dernière mise à jour de la politique de données personnelles d’Apple :
With iOS 17, Apple will start automatically removing link trackers from URLs sent via Message and Mail as well as from links in Safari Private Browsing …
Some marketers say removing URL parameters could make campaign analytics less reliable. Some of the “unintended impact” changes could include URL trackers related to ad measurement, embedded media, social widgets, fraud prevention, bot detection, audience measurement and funding websites that rely on targeted or personalized ads.
En gros, Apple décidera que les liens de tracking qui passent par ses apps propriétaires (Messages, Mail ou les sessions privées de navigation sous Safari) seront “nettoyés”.
Apple veut le bien de ses utilisateurs et leur proposer de plus en plus une vie digitale sans trace (sauf bien sûr les informations qu’Apple fait remonter pour ses propres besoins) choisissant de protéger l’anonymat de ses utilisateurs, sans nécessairement leur demander, une sortie de privacy by design.
Peu chaut à la marque à la pomme que cette mesure soit de nature à affaiblir encore davantage le web “gratuit, financé par la pub”, en particulier les éditeurs de newsletter.
Il y a déjà quelques années, Apple avait mis fin à la possibilité à suivre avec précision les taux d'ouverture des mails en ouvrant systématiquement tous les e-mails qui étaient chargés dans l'application Apple Mail. Sans parler du cataclysme publicitaire avec le contrôle des cookies tiers dans les apps (l’ATT : Ad Tracking Transparency).
And with this new announcement, I’m again left wondering the same thing. Open rates and link tracking allow publishers to optimize their newsletters, and the latter also makes it easier for newsletter sponsors to track the effectiveness of their campaigns. By eliminating these features, Apple just seems to be giving more power to closed platform ecosystems that can track user behavior from end to end — platforms like Facebook, Instagram, YouTube, and TikTok.
En fin de compte, avec cette mesure, Apple affaiblit un peu plus le “web décentralisé” à un moment où les éditeurs tentent désespérément de devenir moins dépendants des écosystèmes fermés.
Rotationnés 🔃 : le groupe M6 fait tourner ses actifs de diversification
⌛️ : 1 min 20 sec
M6 vient d’annoncer avoir vendu sa participation majoritaire dans Ctzar une agence d’influence marketing dans laquelle elle était rentrée en 2018 (“pour quelques millions d’euros”). Cette cession à un groupe de marketing digital lui permet d’empocher une somme rondelette reposant sur une marge de rentabilité confortable de l’activité de 15%.
M6 poursuit sa politique de rotation de ses activités hors cœur de métier. Fin 2022, le groupe était définitivement sorti du télé-achat en vendant son bloc de contrôle dans Best of TV (commercialisation de produits).
La filiale française de l'Allemand Bertelsmann s'était distinguée par une stratégie de diversification visant à compenser les aléas du marché publicitaire. Au début des années 2010, la diversification avait représenté presque la moitié des revenus du groupe, mais en 2022 son poids était descendu à 5 %.
Cette approche de rotation des actifs avait été théorisé en 2019 par Nicolas de Tavernost dans une interview aux Echos :
La valeur ajoutée de nos outils marketing grand public et la puissance du média télévision peuvent se monétiser ailleurs, sachant que nous investissons toujours dans des secteurs très liés à nos médias ou même à nos antennes, comme le montre la création du réseau d'agences immobilières de Stéphane Plaza (500 agences signées à ce jour). Investir dans des diversifications nous permet de découvrir d'autres métiers, toujours dans le B to C, et de recruter des talents (l'ex-patron de MonAlbumPhoto est aujourd'hui le numéro deux de notre régie).
Mais nous n'avons pas vocation à rester durablement dans ces entreprises. Notre but est de trouver des marchés en croissance, de les développer avec des partenaires et de monétiser nos investissements. Et puis quand nous contribuons à accélérer la croissance d'une jeune entreprise en lui permettant de faire de la publicité sur nos antennes, nous démontrons aussi à nos clients que la publicité télévisée, ça marche.
M6 dont les diversifications ont représenté jusqu’à 20% du CA, a vu ces activités redescendre à 5% en 2022 : pour cela, elle a réalisé plusieurs cessions d'actifs (Home Shopping Service1, Girondins de Bordeaux, MonAlbumPhoto, iGraal2) et réaliser quelques investissements significatifs notamment celui du passage de la majorité dans Stéphane Plazza Immobilier.
Responsabilisée 📢 : qu’est-ce qu’une communication et marketing éthiques?
⌛️ : 2 min 49 sec
Assaël ADARY est philosophe de formation, cofondateur et président du cabinet d'études Occurrence (désormais dans le groupe IFOP) et secrétaire général de Com-Ent (Communication & Entreprise). Co-directeur de la publication de référence de la communication LE COMMUNICATOR, il est par ailleurs expert de l'évaluation de la communication et de l'éthique des données et directeur du programme du master de communication de Sciences Po.
J’ai eu le privilège d’assister à l’une de ses interventions cette semaine passée au ConnectClub de TBWA au sujet de la communication responsable à l’occasion de la parution d’un petit ouvrage de synthèse La Communication et Marketing Responsables, issus des travaux sur la communication responsable de l’ADEME (version longue de 444 Pages).
Difficile de synthétiser à mon tour les riches propos énoncés mais j’en ai retenu les éléments suivants :
Il faut aller vers une Communication responsable by design ET efficace.
Le seul but de la communication ne peut être éthique, auquel cas la communication perdra sa raison d’exister, en revanche, il n’est pas interdit de modifier les KPIs de performance, notamment au regard des objectifs de l’annonceur (ROI et objectif éthique, avec une certaine idée de vases “communicants” entre les deux).
Les Marques ont une responsabilité et une utilité sociale : elles créent du commun.
Il faut relativiser la portée carbone de la communication :
D’une part, l’empreinte carbone entre l’annonceur, l’agence, la production de la communication et le diffuseur n’est pas vraiment clé (sous entendu de nature à renverser le réchauffement climatique, elle est 3000 fois inférieure à la production industrielle), elle n’est pas nulle et à ce titre, elle doit mettre aussi être mesurée afin d’être contrainte comme les autres.
D’autre part, la portée sociétale de cette communication (le fait d’entretenir et d’alimenter le désir de consommation, moteur de l’économie capitaliste) doit aussi être relativisée : le temps accordé à la publicité même si elle façonne les imaginaires3 est beaucoup plus faible que celui par exemple, accordé aux contenus eux-mêmes, donc remettons l’église au centre du village.
Attention au greenwashing (et d’ailleurs à tous les -washing) :
Comme pour chaque norme, il y a une bataille culturelle en jeu. Exemple avec la norme ISO26000 (élaborée par 90 pays, mais non signée par les Etats-Unis qui ne veulent pas qu’elle leur soit opposable) est depuis 2010 une très bonne approche de gouvernance des entreprises, nettement moins hype et marketée que le “B Corp” :
Autre point d’attention pour les communicants : le vote par le Parlement de la Directive européen “Green claims” qui rendra obligatoire, une fois transposée par les parlements nationaux, les allégations environnementales dans le domaine de la communication : CHAQUE communication d’allégation “verte” devra comporter un lien et/ou un QR code sourçant les données issues de tiers de confiance.4
Enfin, l’ADEME indique que le greenwashing semble limité dans notre pays (à mettre en relief des 80 minutes de pub TV quotidienne pour les SUV). Adary appelle au développement d’un indice de sincérité des contenus, des contenus qui seraient audités sur les x-washings.
Les adoptions de communication responsable se divisent en trois groupes à peu près équivalents : 1/3 pionnier - 1/3 de suiveur - 1/3 de récalcitrant
Le changement de posture de communication, d’après ADARY, sera plus efficace s’il est porté par les très gros annonceurs, une quinzaine de sociétés qui ont les reins suffisamment solides pour accepter une moindre efficacité de leur message publicitaire mais plus respectueux de l’ensemble des stackholders (parties prenantes en bon français);
Reprenant un énoncé de Jancovici, Adary parle d’établir la hiérarchie de nos renoncements. Il ne croit pas, on l’a compris, à la décroissance, voire même au succès de la sobriété, en revanche ils adhèrent à une forme de sobriété.
Il appelle également à ne pas se focaliser uniquement sur l’enjeu climatique mais de prendre en compte l’enjeu social qui est au moins aussi considérable pour la communication (remarque toute personnelle : ce dernier ne menace pas la survie de notre espèce).
Dernier appel, celui à la coréalisation entre l’agence et l’annonceur qui ensemble doivent changer leur approche (exemple du dernier appel d’offres du SIG qui ne sélectionnera pas les agences sur la base de leur score RSE mais sur les engagements pris d’amélioration de leur score, en somme : venez comme vous êtes, mais vous devez vous améliorer sinon nous vous sanctionnerons.)
D’après lui, la RSE ne doit presque plus être un enjeu de communication, il faut qu’elle soit objectivée, data-isée, presque à intégrer dans une direction financière et non pas dans une direction de la communication.
Surclassé 🚙 : Mercedes veut connecter les wallets à ses véhicules
⌛️ : 1 min 29 sec
Mercedes-Benz NXT (la filiale des objets connectées du constructeur) a présenté une version pilote d'une nouvelle application embarquée pour l'art numérique qui permettra aux clients d'afficher leurs NFTS dans le véhicule en y connectant leur wallet de cryptomonnaies et de NFTs (accès également aux metadonnées des NFTs).
Cette fonction qui sera testée sur les nouveaux modèles de la Classe E, paraît à première vue très futile, centrée uniquement sur les big whales5 qui pourront ainsi encore plus montrer leurs riches collections.
Mais à y regarder de plus près, l’écosystème continue de tenter de nouvelles approches.
Ca n’est pas la première incursion des constructeurs auto dans cet univers, voici quelques autres cas d’usage intéressants relevés (existants ou à venir) dans le post Linkedin d’Ondrej T :
🤑 Transactions
Paiements automatiques via le Wallet pour le carburant, les péages ou le stationnement (sans nécessaire déléguer ses données à Apple Pay, voir plus haut);
Récompenses en cryptomonnaies pour les services de partage de voitures ou de covoiturage (là encore fonctionnalité de wallet, une sorte de portemonnaie électronique de Blablacar mais décentralisé);
Paiements des options de divertissement à bord (musique, films ou jeux);
Achats de mises à niveau et de personnalisations (une carte des radars actualisés?)
Récompenses pour une conduite sûre (drive-safe-to-earn?)
📊 Données
Identité numérique de la voiture et preuve de propriété;
Enregistrements du kilométrage, de la consommation de carburant et de l'usure des pièces; 6
Carnet d'entretien numérique de la voiture (Alfa Romeo a déjà pris une initiative de ce genre, pratique pour la revente d’occasion);
Traitement de données sensorielles collectés autour de la voiture (pollution de l’air / pluviométrie / température / exposition au soleil / qualité de la chaussée) ;
Utilisation des données collectées pour enquêter sur les accidents (à la manière des caméras présentes dans toutes les voitures en Russie);
🎮 Personnalisation & Divertissement
Personnalisation de l'intérieur et de l'extérieur de la voiture bien au-delà d'un simple petit écran (et peut être même quelque soit le véhicule emprunté) ;
Personnalisation en réalité augmentée (oui on va vite en besogne) de la publicité DOOH grâce à l’acceptation de partage de ses données personnelles contenues dans son wallet;
Personnalisation des réglages de la voiture selon les préférences de chaque conducteur (là aussi au delà du simple véhicule possédé, une sorte de carte d’identité du conducteur ou des passagers);
Services de divertissement pour les passagers (jeux, expériences virtuelles);
Supplémentaire 🌯 : quelques burritos de news pour la route
PwC pense que les “smart contracts” sont le futur des “contrats” (CryptoNews)
CMI s’offre 45% de la plateforme de vidéos sociales LoopSider (Stratégies)
Les tendances de la programmatique au S1 2023 en France (Paul Rippart sur Linkedin)
Le pitchdeck qui a permis à la startup de trois Français, Mistral.AI de lever 105 M$ (Sifted)
Vu 🖼️ : Paul Gauguin et l’école de Pont-Aven
⌛️ : 28 sec
Aux détours de mes pérégrinations estivales, je suis tombé sur le délicieux musée de Pont-Aven, aimable bourgade du Sud de la Bretagne, connue pour ses galettes et le film du même nom avec le truculent Jean-Pierre Marielle, où la mise en service d’une ligne de train provoqua l’afflux de bohèmes australiens, américains, anglais, irlandais à la fin du XIXème siècle avant que Paul Gauguin n’y attire ses amis (Sérusier, Delavallée, …).
Créé sans collection, le musée rassemble aujourd’hui plus de 4 500 œuvres et documents d’archives. Sa collection est essentiellement consacrée aux artistes de l’école de Pont-Aven mais présente aussi des héritiers du style initié par Paul Gauguin et ses amis (notamment une salle dédiée aux Nabis).
Au total, le musée conserve 450 peintures, 1106 œuvres d’arts graphiques, 14 arts décoratifs et 8 sculptures, 3 palettes et 1 boîte de peinture, 36 photographies.
90 œuvres sont exposées dans le parcours permanent.
Les activités de téléachat
Les activités de bons de réduction en ligne
Comme l’énonçait Edouard BERNES, grande pape et théoricien de la communication, deux fois cousins de Freud: “Mon métier c’est de souffler des rêves aux gens qu’ils n’ont pas encore”
Pour mémoire, la loi Pompili de 2022 encadre très sérieusement les allégations de neutralité carbone des sociétés.
Ces gros poissons du web3
Rien de nouveau ici mais l’idée est que cela ne soit pas une donnée propriétaire du constructeur.
De quoi un peu mieux comprendre le monde qui nous entouré ! Merci