Le Wrap Up de la semaine où la France a gagné le Grand Chelem (semaine du 22 mars 2022)
5 bullet points : médias, tech, NFTs avec une pointe de culture à la fin
Au sommaire de cette semaine :
Publié 📺 : le retail media nouvel aspirateur à pub
Décodé 🔓 : Netflix envisage de mettre fin au partage de codes
Concerté 👨🎤: ouverture d’enquête sur LiveNation aux US et ses prix abusifs
INsFTagram ⛓ : Instagram s’ouvre aux NFTs
Centripète 🎯 : méga fusion entre les collections les plus chères de NFTs
Auréolé 🦹🏻♂️ : Orelsan parle à tout le monde
Publié 📺 : le retail média nouvel aspirateur à pub
L’activité publicitaire d’Amazon est désormais plus importante que celle de Youtube et plus profitable que celle d’AWS, pourtant l’activité cloud d’Amazon était jusqu’à présent la poule aux oeufs d’or du groupe de distribution.
Le consultant-analyste Benedict Evans revient dans un long billet de blog sur l’impact du commerce sur le complexe publicitaro-télévisuel :
The difference in margin between e-commerce and advertising has become a much bigger story than Amazon: everyone from Uber to Walmart to Instacart is pushing into ‘merchant media’, and hiring at scale.
Résumé des épisodes précédents selon lui :
Les sites eCommerce et les apps génèrent un trafic de visiteurs colossal. Comme la PLV, il n’y a pas de raison objective pour laquelle les retailers ne pourraient pas diffuser de publicitaire contextualisé dans un rayon virtuel.
Le ‘cookie apocalypse’ a précipité le basculement des marques d’un modèle de publicité online ciblé sur le socio-démo indexé reposant sur le type de contenu consommé vers d’autres formes de ciblage et retargeting non cookie-based ;
Compte tenu des marges de la distribution, la rentabilité d’un modèle publicitaire est bien supérieure (et donc attractive) à celle du core business (sauf si tout le monde fait pareil et que l’inventaire explose) ;
Risque qui pourrait apparaître avec Shopify dont le volume d’affaires commerce représente déjà 45% de celui d’Amazon Marketplace, mais qui n’apparaît pas en première ligne pour nombre de consommateurs, l’entreprise canadienne pourrait être tentée de lancer une activité publicitaire.
Evans pense que nous sommes au point de bascule avec l’accélération du déclin de la consommation TV, du déclin accéléré des budgets pub TV :
US pay TV subscriptions now down by over a third. UK 16-34s now watch more subscription streaming than all broadcaster content combined. Where does all that inventory go, and where does all that budget go?
Clairement une partie du budget s’évapore (ou disons que la TV se renchérit, car la décroissance des budgets est plus lente que la consommation effective). Même si une partie de l’audience se déplace vers des zones qui ne sont pas monétisables publicitairement (pensez Netflix), il n’en reste pas moins que cette audience se trouve toujours enrichie avec davantage de data et pourra être reciblée ailleurs.1
Une autre façon de dire les choses : YouTube se situe aux antipodes de l’approche TV? Là où cette dernière cherche à unifier pour des annonceurs, des spectateurs disparates regardant un même programme, YouTube voit plutôt le potentiel de vendre à un même annonceur, ses cibles dans différents contextes de visionnage.
Dernier élément de l’argumentation de Benedict Evans est la disparition de certains budgets : ce n’est pas tant le déversement des supports (de la presse, de la radio, de la TV vers le digital) que la baisse globale du marché publicitaire qu’on constate :
If a car dealer used to buy a 20 page ad insert in their local paper, but now pays for one Google search ad (and how many people bid against them for “BMW dealer San Francisco”?) and spends the rest of their budget on running their own website with all their inventory, that isn’t in the ad numbers.
En fin de billet, Evans propose de façon intéressante de refondre nos modèles de catégorisation plus largement et trouve des vases communicants entre loyer des magasins, livraisons, communication et publicité, qui répondent tous à une même question : comment toucher le consommateur?
In 1995, if you had said “should we open stores in that state or just run TV ads there?” that would not have been a meaningful question, but now all of those budgets are merging into one TAM. Do you get a better ROI on Instagram ads or faster shipping? If you open a store in that city, do your returns go down? Is it more efficient to ship from the store, ship from a warehouse, offer BOPIS, or close the store and put the budget into Tiktok? Do we have more brands, because you’re no longer constrained by physical inventory and marketing and can target by region or target demographics that may have been uneconomic for physical retail? Or do we have fewer, if you’re not marketing by filling shelves at Walmart and need to concentrate on a smaller number of bigger brands with more awareness?
Décodé 🔓 : Netflix envisage de mettre fin au partage de codes
Canal+ en avait fait un argument publicitaire ironique : notre produit est tellement bon que tout le monde se partage les codes d’accès.
Netflix sans être explicite là-dessus avait trouvé bien pratique comme outil de conquête de faire essayer son service à de nouveaux utilisateurs, en n’étant pas trop regardant sur les partages de codes de connexion.
Il semblerait que la fête soit finie : Netflix teste actuellement (dans les pays d’Amérique Centrale) le fait de facturer davantage (mais pas de façon brutale) aux utilisateurs peu discrets sur leurs codes pour accéder à ses services.
En langage policé ça donne selon le commentaire officiel de Netflix :
“We recognize that people have many entertainment choices, so we want to ensure any new features are flexible and useful for members, whose subscriptions fund all our great TV and films.”
En pratique, les utilisateurs qui partageront leurs codes, pourront créer deux sous-comptes pour des personnes en dehors du foyer, pour un montant mensuel de 3$ au Costa Rica par exemple.
Avec 222 millions d’abonnés Netflix dans le monde (fin 2021), on estimait que près d’un tiers des abonnés partagerait des codes en dehors du foyer.
Concerté 👨🎤: ouverture d’enquête sur LiveNation aux US et ses prix abusifs
Crédit Photo: Kyrylo Kholopkin
Deux Sénateurs Américains viennent d’ouvrir des investigations pour comprendre l’envolée des prix des billets de concert distribués par TicketMaster. Ils suspectent d’éventuels politiques de prix anti-compétitives (la fusion entre le tourneur LiveNation et la billeterrie TicketMaster est intervenue en 2010 et était conditionnée à un certain nombre de conditions à remplir).
“Live Nation, which owns Ticketmaster, has a near-monopoly on the live event ticketing market. The companies also control a significant share of venues and artist management services,” the letter continues. “Live Nation frequently charges exorbitant processing fees that can raise the total cost of tickets for consumers – adding as much as 75% of the face value of a concert ticket in processing fees.”
Tout semble être parti d’un reportage de John Oliver (ancien journaliste du Today’s Show de John Stewart, à la tête de son propre show sur HBO) et qui vaut largement par sa drôlerie et son caractère implacable les 20 minutes de sa durée.
Quelques données glanées lors du reportage:
Le prix d’un concert populaire aurait triplé depuis le milieu des années 1990s (en 32 ans, est-ce une surprise? cela revient à 3,5% d’inflation par an) ;
Les commissions de TicketMaster pourraient représenter jusqu’à 78% des prix des billets. Ces commissions se répartissent entre les lieux de concert, les tourneurs et TicketMaster, voire les artistes eux-mêmes ;
Ticketmaster conserverait des tickets pour le marché “secondaire”, représentant quelques fois jusqu’à 90% des billets disponibles...2
A voir :
INsFTagram ⛓ : Instagram s’ouvre aux NFTs
Mark Zuckerberg aurait confié que ses équipes travailleraient au fait de pouvoir importer dans Instagram ses NFTs (peut-être à la façon de Twitter Blue qui permet de s’en faire sa photo de profil officiel?), et même d’aller plus loin en permettant aux “créateurs” de “minter”3 des NFTs depuis leur compte insta.
Pourtant les interprétations ne sont pas concordantes :
Certains y voient la possibilité de transformer un post IG populaire en NFT et d’accroître ainsi la monétisation possible pour le créateur ;
D’autres pensent à un système qui ne permettrait d’accéder à certains contenus de célébrités sur Instagram, qu’à la condition que les “fans” aient auparavant acheté un NFT de l’artiste, donc comme un sésame;
Enfin, une troisième catégorie pense qu’Instagram pourrait développer une place de marché à la OpenSea où les créations s’échangeraient directement à l’intérieur de l’écosystème Instagram.
Bien sûr, les ambitions affichées par Zuckerberg sur les métaverses n’y sont pas étrangères, et cela pourrait aussi signifier que les vêtements portés dans un univers virtuel semblable à Horizons Worlds pourraient se retrouver à d’autres endroits de Méta.
Centripète 🎯 : mégafusion entre les collections les plus chères de NFTs
La plus connue (et décriée) des collections de NFTs, les 10 000 exemplaires de Bored Apes Yacht Club (aka BAYC), dont les plus sceptiques continuent de moquer le caractère très cartoonesque et “probablement sans valeur”, viennent de faire une série d’annonces qui rend peut-être plus concrète le potentiel que leur valeur unitaire (plus de 300 K$) ne le laisse entendre.
Tout d’abord Yuga Labs qui est derrière le projet BAYC a annoncé fin de la semaine dernière avoir racheté deux autres collections extrêmement populaires : les Meebits et les CryptoPunks d’une autre entité, Larva Labs. Une nouvelle preuve de la tentation de centraliser le Web3, la notion de décentralisation étant chère à la plupart de ses promoteurs. Une des raisons évoquées pour ce rachat est la volonté de déployer le modèle économique des BAYC à ces collections en autorisant les propriétaires de ces deux projets, de désormais disposer des droits de propriété intellectuelle et de commercialisation comme c’est le cas pour BAYC et qui expliquerait une partie de la valeur de la collection simiesque. Les propriétaires gagneraient ainsi le droit de créer des œuvres et des produits basés sur leurs NFTs. Par la même occasion, Yuga Labs met la main sur 400 CryptoPunks et de 1700 Meebits qui appartenait au trésor de Larva Labs (le prix de cette acquisition n’a pas été divulgué).
Par la suite, les BAYC par l’intermédiaire d’une DAO appelée ApeCoin DAO a annoncé lancer en accord avec Yuga Labs, son propre coin, l’Apecoin (APE) qui devrait devenir la monnaie de référence des différents produits développés dans le cadre des BAYC : les propriétaires d’un Bored Ape NFT ou d’un Mutant Ape NFT pourront ainsi avoir des milliers d’APE gratuits. On voit bien là la différence entre avoir cliqué-droit une image de BAYC et en détenir le NFT… (le cours de l’APE est actuellement de 13$) ;
Enfin Yuga Labs a dévoilé ce weekend une vidéo teaser d’un univers de jeu blockchain appelé Otherside, qui serait développé par Animoca Brands (derrière également the SandBox) qui laisse entendre la collaboration de plusieurs collections NFTs connues pour ce jeu qui devrait voir le jour à la fin de l’année.
Cette activité autour des BAYC crée aussi des frustrations parmi les apologistes des NFTs en ce que les BAYC tirent toute la couverture médiatique et donneraient une image déformée des intentions des puristes de ce nouveau monde.
Auréolé 🦹🏻♂️ : Orelsan parle à tout le monde
Si vous n’avez pas fait partie des heureux spectateurs des concerts d’Orelsan à Bercy cette dernière semaine (5 dates tout de même, soit près de 100 000 personnes), je ne saurais que trop vous conseiller le documentaire réalisé par son frère Clément, Montre Jamais Ca à Personne, à partir des rushs collectés depuis les premiers pas d’Aurélien Cotentin à Caen et jusqu’à la plus haute place du podium de la musique française.
Même si le document diffusé sur Amazon Prime Vidéo est clairement un storytelling efficace sur l’ascension et la ténacité du petit rappeur blanc normand, on en reste étonné par la simplicité et l’authenticité retranscrites dans ces rushs familiaux dont l’antériorité force le respect. (Combien de carrières ratées sans lendemain ont fait l’objet d’un pareil tournage minutieux datant des premiers jours? voir cette parodie de Mister V).
Disney est actuellement en train de constuire une nouvelle plateforme cross-plateforme alors que les fabricants de Smart TVs (ou les nouveaux intermédiaires pensez Roku ou FAI) passent du statut de passe-plat (dumb glass dans le texte) à celui de protecteurs des données utilisateurs dont ils pourraient se servir.
L’identité des vendeurs étant sur les places de marché de revente gardée anonyme “pour protéger” le vendeur.
Action de créer un NFT en l’inscrivant sur le Blockchain (et donc d’accomplir l’action de miner).